NeuroMarketing: alla conquista dei consumatori

NeuroMarketing: alla conquista dei consumatori

In fondo, la domanda cardine di aziende e pubblicitari è sempre la stessa: perché un consumatore si decide di acquistare (o non acquistare) un determinato prodotto?
Per trovare risposte ci siamo "inventati "la ricerca di mercato, strumento che, nella sua versione tradizionale, ha il grosso difetto di presumere che il consumatore sia un essere razionale e consapevole. Uno, insomma, che sa perfettamente quello che fa e perché lo fa.

In realtà, sappiamo ormai che non è proprio così e che le scelte d’acquisto il più delle volte sono poco intelligibili. Altrimenti non accadrebbe che molti nuovi prodotti si rivelino un flop nei primi mesi dopo il lancio sul mercato (questo, nonostante le migliaia di “pareri positivi” raccolti precedentemente nei vari panel group).

Perche? Il fatto è che tra l’affermare - davanti ad un intervistatore - che un prodotto piace e il comprarlo effettivamente c’è di mezzo forse non il mare, ma qualcosa di similmente profondo: il nostro inconscio.

Per influire anche su questa dimensione, quella delle scelte inconsapevoli, diversi anni fa è nato il marketing subliminale, poi quello sensoriale, dal quale a sua volta si è sviluppato il cosiddetto Neuromarketing, metodologia più recente descritta da qualcuno come la “nuova frontiera delle tecniche di vendita”.

L’elemento novità consiste infatti nell’estremo uso delle tecniche diagnostiche cliniche, cioè la risonanza elettromagnetica, che ha dimostrato come e quanto il nostro sistema neurologico risponda a determinati impulsi, siano essi messaggi pubblicitari oppure gli stessi prodotti.

Tramite il Neuromarketing è oggi possibile capire se e quale parte del cervello umano, quella limbica o quella rettiliana, viene colpita dallo stimolo ricevuto e cosa succede nella testa di un brand lover di fronte all’immagine di un suo prodotto “amato” (ci sono studi che sembrano dimostrare che la risposta del cervello all’immagine del lovemark è simile a quella provocata da impulsi religiosi…).

Cosa succederà nel web?

Martin Lindstrom, nel suo bestseller "Buyology" (titolo a dir poco geniale), illustra ad esempio perché certe tecniche di marketing moderne, come il product placement  all'interno dei programmi televisivi e nei film, stentano a restituire in termini finanziari i milioni spesi in campagne pubblicitarie, perchè non tengono nel dovuto conto il target a cui si rivolgono.

Secondo Lindstrom, che grazie alle sue scoperte è stato inserito dal Time Magazine nella lista dei cento personaggi più importanti del 2009, anche le campagne contro il fumo, progettate per spaventare la gente e tenerla lontano dalle sigarette, in realtà vanno a stimolare le stesse aree del cervello che producono il desiderio di fumare.

Il web ovviamente è un'altra storia, grazie anche alla capacità di micro-segmentare il mercato e gli utenti. Ma  potrà dunque il Neuromarketing dare una risposta alla domanda posta già da Henry Ford quando affermava che metà dei soldi spesi per la pubblicità sono inutili - solo che non sapeva quale metà ?

Ci auguriamo di si.

Dal nostro personale  punto di vista è ad ogni modo indispensabile perseguire un approccio etico alla materia, intensificando la collaborazione con le università ed altre strutture di ricerca pubbliche, anch’esse interessate alle infinite potenzialità del Neuromarketing e delle Neuroscienze in generale.